Entrevista a Melisa Kindelan

Los anunciantes recurren cada vez más a la publicidad programática suponiendo una de las principales fuentes de ingresos en la publicidad digital.

Las Trading Desks son en estos momentos los players del ecosistema que están moviendo mayores porcentajes de los anunciantes conectándolos a las diferentes plataformas para sacar rendimiento de las marcas a través de los publishers que ponen el inventario a su disposición.

Melisa Kindelan Directora de la Unidad de Compra Programática en Accuen, Agency Trading desk de la Agencia de Medios OmnicomMediaGroup nos cuenta cómo funciona este tipo de negocio del lado de la demanda.

Melisa Kindelan

¿Qué ventajas le ves a la publicidad programática?

La compra programática de medios te permite acceder a una audiencia cualificada y segmentada a gran escala para alcanzar así los KPIs de nuestras campañas y clientes. Así mismo, consigues invertir los presupuestos de una manera más eficiente y productiva, cada impresión es valorada como única y si hay impactos que no encajan con nuestros objetivos de campaña podemos rechazarlos; de esta manera evitamos un gasto innecesario.
Además, podemos rizar mucho más el rizo, si sabemos que un usuario ha visto el anuncio de mi marca y que ha entrado en la web de mi marca pero finalmente no ha comprado nada, podemos volver a impactarle con anuncios totalmente personalizados y adaptados, facilitando a cada usuario una experiencia única en donde se le ofrece lo que realmente está buscando.

¿Cual es el primer inconveniente que ven los anunciantes a la hora de invertir porcentajes de su presupuesto en esta tecnología?

Aunque ya llevamos hablando de la compra programática un par de años, es verdad que los anunciantes están empezando a ser conscientes ahora de las ventajas y beneficios que les ofrece, pero aún así uno de sus grandes miedos es no controlar donde está saliendo su marca (brand safety), por lo tanto hay que hacer una fuerte labor de evangelización en el mercado para que puedan entender que gracias a la tecnología y a expertos sí se puede controlar dónde sale su marca, en qué entornos y además que se presente en un entorno seguro siempre.

¿Qué aportaría al lado de la demanda la incorporación de data?

La data es otro aspecto muy importante en la compra programática, por un lado está la First Party Data que es la data del cliente que bien segmentada y cualificada (si la conseguimos digitalizar) podremos realizar acciones muy personalizadas.Además nos permitirá también machear nuevos usuarios que tengan una navegación similar a los que ya tenemos guardados. Y por otro lado está la Data de Terceros que nos ofrecen segmentaciones socio-demográficas, comportamiento, intereses e intención que nos ayudan aún más a alcanzar a nuestro core target e incrementar las

¿Cómo afrontan los trading desks los acuerdos como PMP Medios?

Que salgan al Mercado Market Places como el de PMP Medios con medios tan potentes como Unidad Editorial, Prisa, Vocento o Grupo Godó que lo componen, por un lado nos dice que efectivamente la compra programática es el futuro y luego nos ofrecen un inventario a gran escala y muy cualificado. Por lo que es muy interesante que sigan apareciendo nuevos Market Places en este mercado de la oferta y la demanda tan grande y fraccionado.

¿Cómo está aceptando el mercado español la publicidad programática?

Aunque se empezó utilizando la compra programática sobre todo para acciones de performance o resultados, ahora ya está cambiando y se está empezando a utilizar en todos los canales: Desktop, Moobile y en un futuro TV, donde se pueden definir gran variedad de estrategias y optimizar en base a los resultados en tiempo real utilizando formatos estándar, enriquecidos y con video. Y con los datos que vemos en los últimos años este mercado no hace más que seguir creciendo, de hecho se estima que en Europa en el 2017 un tercio de la inversión digital sea en programática.

¿Cual son desde tu punto de vista las debilidades de los anunciantes en estos momentos?

Falta de conocimiento y definición. Algo que tanto las agencias como los soportes tenemos que seguir trabajando; ser transparentes y evangelizar para que tengan una mayor seguridad.

¿Cómo ves el futuro de la publicidad programática?

En definitiva, la Compra Programática nos permite coordinar los mensajes entre tácticas y dispositivos y poder extraer conclusiones para seguir mejorando y poder cubrir las necesidades de los internautas y de nuestros anunciantes. Es una nueva forma de comprar medios que ha llegado para implantarse y seguir creciendo, y estoy segura que en el futuro no muy lejano abarcará también los medios tradicionales como la Televisión o la Radio que cada vez es más digital también.

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