Header bidding

Los publishers tratamos de optimizar nuestro inventario , conseguir CPMs más elevados y monetizar al máximo las adunits de nuestro site. Sin embargo , no siempre se consiguen los CPMs más óptimos con las prácticas que hacemos mediante nuestros adexchanges y adservers. Este es el motivo principal de la aparición de la técnica programática bautizada como header bidding.

Muchas veces el ad server no optimiza como debería. Por ejemplo si tenemos en nuestro adserver líneas de Adx y líneas de terceros como third party , el precio que se establece en las líneas de third party son estimativos ya que no tenemos una conexión al 100% por parte de éstos para establecer el precio a tiempo real.

¿Qué es header bidding?

Header bidding es una técnica especializada en publicidad programática que permite al publisher estar conectado a varios exchanges al mismo tiempo antes de hacer la llamada al ad server. Este nuevo mecanismo , también conocido como “Pre-bid” se centra precisamente en esto , en hacer varias llamadas a múltiples exchanges (pre-bid) y después hacer la petición al ad sever (quien decide el precio final de la impresión) para obtener los precios más óptimos para nuestro inventario.

¿Cómo funciona?

El nombre de header bidding viene precisamente por la forma en la que se implementa. Debemos implementar un JS en el header de nuestro site (el JS nos lo facilita el proveedor tecnológico con el que trabajemos) , y a través del JS se hacen las peticiones a varios exchanges al mismo tiempo. Sobre esta llamada se devuelve un precio que será el más óptimo de entre todos los bidders dispuestos a pujar por dicha impresión. Una vez se tiene un precio (real) se enviará al ad server para compararlo con los precios definidos en las diferentes líneas creadas y en las conectadas a Adx.

1. Un usuario entra en un site
2. El Header tag script redirige al usuario hacia una o varias SSPs (o DSPs, o Exchanges)
3. Se llama a varias SSPs en paralelo
4. Los SSPs conducen el proceso a DSPs y redes internas de demanda
5. Los DSPs responden con pujas
6. Los SSP determinan el precio de la puja ganadora y devuelve el precio al usuario
7. El usuario le envía el valor de la puja al adserver del publisher
8. El Ad server del publisher determina la línea que finalmente se servirá , y hará la petición al
ad server del Marketer , (teniendo en cuenta que el ad server determina que se sirva una línea
de pre-bid y no una línea de Adx para este ejemplo concreto)
9. El usuario llama al ad server del Marketer
10. El servidor de anuncios del Marketer devuelve la creatividad final
11. El usuario llama al trackback del SSP

Es decir, para poder hacer esto posible tenemos que hacer un set up un tanto complejo en nuestro adserver, pero una vez que se haga se optimizará mucho más.
– Configuraremos Adx normalmente
– Implementaremos muchas líneas de diferentes precios sobre el nuevo proveedor tecnológico que nos suministra header bidding. Es decir, si por ejemplo, trabajamos con “Open X” , crearemos tantas líneas de pedido en nuestro adserver como precios en los que va a competir nuestro inventario. Por ejemplo, si vamos a trabajar en display y consideramos precios entre 0,80 € y 3 € (estaríamos poniendo un floor de 0.80 €) se implementarán líneas entre ambos :

Línea 1 –> Precio 0.80 €
Línea 2 –> Precio 0.81 €
Línea 3 –> Precio 0.82 €
Línea 4 –> Precio 0.83 €
…….
Línea 221 –> Precio 3 €

Se trata de un concepto un tanto complejo y más fácil de digerir si se acompaña de vídeos o soporte visual.

Me gustaría adjuntar un vídeo de la red y tecnología americana para Publisher sovrn dónde se explica claramente cómo funciona esta técnica.


¿Qué ventajas tiene?

– La posibilidad de optimizar cada impresión al 100%

– La disminución del número de discrepancias entre el publisher y los anunciantes

– Reducción del trabajo manual una vez tenemos hecho el set up

– La eliminación del temido waterfall por parte de los publishers y un passback que acaba con el sistema de optimización de precios.

¿Qué inconvenientes presenta?

– Retardo en el tiempo de carga de la página debido al número de llamadas .

– Pone en peligro la posibilidad de PD y de acuerdos garantizados.

-Una integración bastante complicada , en general se necesita ayuda de un equipo de Ad-Ops que nos vaya guiando , sobretodo a la hora de establecer el set up en el adserver con la creación de las diferentes líneas y precios. Esto supone un problema importante para los publishers pequeños que cuentan con pocos recursos destinados a programmatic.

-Preocupación por la data del publisher. Existe un miedo a integrar un JS en el header y exponer toda la información a diferentes exchanges , se abre mucha más información de navegación y de usuarios al utilizar esta técnica.

¿Qué proveedores tecnológicos cuentan con esta técnica?

Algunos de los proveedores del mercado que cuentan con la integración de Header Bidding son A9 (Amazon), MediaMath, Sonobi, Rubicon, Index Exchange, OpenX, Appnexus y Criteo .

Para más información , no dudéis en ver este vídeo de 14 minutos , en el que Exchange Wire cuenta más en profundidad los aspectos de la tendencia header bidding.

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