Entrevista a Luca Brighenti

La publicidad programática supone sobre un 16% de la inversión publicitaria en España. El constante crecimiento hace que exista un nuevo planteamiento dentro de la inversión digital.
Luca Brighenti Manager Demand & Partnership en Improve Digital(SSP)nos cuenta cómo ve la evolución de la publicidad programática en España.

luca brighenti

Nos gustaría que nos introdujeses en el concepto SSP

La SSP es una solución tecnológica que permite que los soportes vendan su inventario en un ecosistema programático.
Algunas SSPs , como Improve Digital, permiten a los soportes ser ellos mismos los que controlen los diferentes acuerdos programáticos.
Este es el valor real, ya que pueden adaptar la solución a su estrategia programática y aprovechar la tecnología y la automatización para impulsar la eficiencia ;aumentar los ingresos y reducir los costes de venta.
El mercado de la publicidad programática está creciendo muy rápido. Con muchos players como SSPs, DSPs, Ad Exchanges, Trading Desks (todos trabajando juntos para servir anuncios en un panorama de RTB) es fácil perder la perspectiva de cómo encajan todas estas piezas.
Pero para simplificar, uno puede pensar que una SSP es una tecnología “must-have” para los soportes que quieran un acceso a la programática.

¿Cuál es tu visión de la programática en España en estos días?

Cuando hablamos de publicidad programática, es complicado, puede verse de formas diferentes en función de cómo se mire; como un comprador, como un vendedor como una tecnología que aporte valor añadido… Para mí, la definición son cuatro palabras: rapidez, eficiencia, eficacia, 24/7 .
La programática no es más que la automatización de la compra-venta de display, video y mobile ads a tiempo real, para posibilitar una transacción impresión por impresión en milisegundos.

Basándome en mi experiencia en el mercado español, veo un claro interés en programática y un crecimiento del RTB.
Las negociaciones empiezan a ser cada vez más estratégicas, y las empresas están invirtiendo seriamente en equipos tecnológicos.
Los editores españoles siempre han buscado la manera de aumentar el valor de su inventario, y puedo notar un gran cambio, ya que tratan de aprovechar la oportunidad que hay ante ellos.
El mercado está madurando, los players son cada vez más expertos. Todavía tenemos mucho progreso que hacer, pero la industria ha recorrido un largo camino.

El cambio más grande que veo está en la forma que tienen los editores de ver la programática. En principio la veían como una solución para el invendido. Esto no durará mucho, ya que muchos formatos premium se venden en programática, incluyendo Rich Media y vídeo. Además, los compradores y vendedores están aprovechándose de las ventajas de la automatización para hacer negociaciones directas y más eficientes – pasándose a acuerdos a través de canales programáticos-.

La programática está cambiando la forma en la que los compradores quieren llegar a sus audiencias, en programática tienes que tener el control de cada impresión.
Cada vez son más recurrentes las conversaciones con compradores de medios sobre comprar audiencias en vez de inventario, visibilidad, deal ID , bid requests etc. Éstas conversaciones sobre cúales son las oportunidades de negocio que hay detrás de la data y la audiencia son cada vez más estratégicas.
Los editores en España están utilizando muchos players para monetizar su inventario. Primero están las empresas como SSPs (las únicas que tienen su propia tecnología) y muchos publishers trabajan con más de una.
Bajo este modelo hay múltiples redes que cuentan con modelo fragmentado.
Para combatir esta fragmentación y hacer de la venta un proceso más eficiente, los publishers españoles se están dando cuenta de lo que hacen otros homólogos en la Unión Europeas.
En vez de usar múltiples SSPs como mecanismo de su inventario, algunos están empezando a creer en una sola SSP integrada como parte de su estrategia. Esto implica un inventario más alto y mucho más eficiente a la hora de venderlo. Es bueno ver que algunos referentes españoles están yendo en esta dirección.

En su opinión, ¿qué le hace falta a la publicidad programática para el bienestar de el editor y el comprador?

El conocimiento y la transparencia. Ambos editores y compradores que trabajan en el entorno de programático deben ser conscientes de la propuesta de valor de los productos publicitarios y audiencias disponibles. Esto ayuda a que ambas partes obtengan más de lo que quieren – mayor relevancia para el vendedor, más ingresos para el editor-. A diario hablo con ambos lados y estoy comprometido en ayudarles a obtener el máximo provecho que ofrece la programática.

¿Cuál es el valor de los datos en el ecosistema programática?

Los vendedores tienen un objetivo en común: identificar y alcanzar a los usuarios correctos (al perfil de usuario adecuado). Este es el verdadero valor añadido, porque el comprador puede comprar data (en forma de cookies) para llegar a la audiencia exacta que quiere para cada impresión.
La aplicación de audiencia a la data es un factor muy importante para editores y para anunciantes. Para la figura de publisher en concreto, la audiencia es su valor principal y quieren saber/entender cómo manejarla, controlarla y monetizar su audiencia (con la first party data) de la forma más segura.

Todos los días los usuarios dejan rastros invisibles de data con tarjetas de crédito, visitando webs… Ya compren cosas , lean artículos, compartan información, gustos, género o localización geográfica.
La data sobre los usuarios y su comportamiento tiene mucho valor. Toda esta data se puede aplicar de diferentes formas para analizar y optimizar la publicidad, el contenido y las experiencias comerciales. Todo esto potenciado por la revolución de Big Data que se está convirtiendo en el foco de atención principal. Nuevas herramientas para almacenar, analizar y hacer manejable esta enorme cantidad de data que se está generando y revolucionando a la publicidad en general; pero más concretamente a la publicidad programática.
La data es una nuevo valor de la era digital, añadiendo a cada impresión algo que puede ser vendido y comprado. También hay que añadir que es un área sensible, con la privacidad que conlleva, la variabilidad en términos legales de cada región y cada país. Continuamente , tanto compradores como vendedores se hacen la misma pregunta “¿Quien es el dueño de la data?”
La data está definitivamente para quedarse, sin embargo quizá sea pronto. Las inversiones más grandes deben hacerse, pero la data siempre debe manejarse con cuidado.

¿Cómo ves la evolución en unos cuantos años?

Anticipo que los editores españoles harán grandes inversiones en programática.
Los compradores cada vez demandan más y los editores deben responder, tanto para satisfacer la demanda del mercado y como para tener un mayor control sobre sus nventarios activos y el valor de la audiencia.
La demanda de inventario programático no hará más que aumentar el futuro de los medios digitales está en la automatización y en la data.
La tecnología está impulsando este cambio a la vez que es crítica cuando hablamos de manejar data. Hacer las inversiones adecuadas hoy en herramientas y tecnología para gestionar las ventas y los datos de audiencia programática, estará remunerado con grandes dividendos mañana.

¿Confías en un modelo 100% programático?

Para algunos editores, los que no tienen inventario valioso, una solución programática completa podría ser posible. La mayoría de los editores, aunque tienen productos publicitarios Premium, que siempre van a gestionar y vender directamente. Dicho esto, todos los editores también están probablemente subestimando su oportunidad programática que realmente tienen. Puede que no sea que el 100% del inventario se venda a través de canales programáticos, pero el 60, el 70, el 80% definitivamente sería posible.
El modelo que contemplo a corto plazo sería: 60% del inventario en programático, 20% programático garantizado, y el 20% a través de otros canales de venta indirecta. Lo que los editores tienen que hacer es abordar los retos de la gestión del canal. Todos los compradores están compitiendo por el mismo inventario, y los editores deben asegurar que siempre asignan inventario para las mejores oportunidades de venta y evitar el costo de oportunidad que proviene de la venta de un solo partido por un precio más bajo que otro podría haber pagado.

¿Crees que va a cambiar la forma de ver la publicidad programática como el “invendido” de los sites?

Sí, totalmente. Ese cambio ya está en marcha. Los anunciantes más grandes están cambiando e invirtiendo un mayor porcentaje de sus compras en la parte programática. Con la mayoría de editores que trabaja Improve Digital existen considerables inversiones que se realizan en “Premium programático” y en “programática directa”.

¿Cómo animarías a los editores a contratar una SSP?

Una SSP permite al editor tener más ventaja sobre la demanda automatizada y definir exactamente cómo van a aprovechar el mercado programático.
También la SSP asegura que se recibirá el máximo rendimiento posible de tu inventario, ya que los compradores pujan ofertas por todas y cada una de las impresiones a través de un modelo de ventas basado en subastas.
Cuando el editor quiere contratar una SSP, necesita algo más que la tecnología. Se necesitan personas cualificadas y también procedimiento. Se convierte en una parte fundamental de su estrategia de ventas y producto. Y también deben ser conscientes de la inversión de la organización que vendrá después.

2 Responses

  1. Muy buen análisis sobre el patio “Programmatics” en España. Lo importante, Sin Supply NO existe Demand. Por lo cual, Improve Digital juega un papel crucial! PARA TODOS LOS PUBLISHERS: lee este articulo para animaros: http://www.folq.biz/articles-blog/fight-back/

  2. I am sure this post has touched all the internet visitors, its really really nice post on building up new webpage.|

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