Entrevista a Brice Février

El ecosistema programático es una realidad , ya no es un futuro sino un presente en constante crecimiento.
Las cifras estiman que las proporciones dentro de programmatic se sitúan en un 30% acuerdos privados (Preferred deals) frente a un 70% en Open Auctions (RTB).
Para optimizar al máximo, los publishers se enfrentan a diario a las diferentes plataformas tecnológicas (SSPs , Adexchanges…) para sacar el mayor rendimiento a su inventario.

Brice Février

Brice Février , Country Manager de L´Agora abre en España una nueva vía para que los publishers tengan control sobre su inventario en programática y optimicen al máximo sus ingresos.

¿Qué papel desempeña L´Agora dentro de este ecosistema programático?

L´Agora se posiciona como el primer seller’s desk. Esto significa que ayudamos a los publishers a optimizar su inventario a través de una herramienta de venta programática (SSP) y de análisis y segmentación de audiencias (DMP).
L’Agora no es una red, es decir, no representa al inventario de los publishers sino que les proporciona herramientas y asesoramiento para que ellos vendan mejor.

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A veces quedan dudas en los soportes sobre las conexiones entre plataformas, ¿con qué players de la demanda se conecta L´Agora? (Trading desks , redes etc).

Para la parte programática de nuestra infraestructura, nos apoyamos en la tecnología de Improve Digital. Gracias a su plataforma ya estamos conectados a todas las tecnologías de compra que utilizan los anunciantes y agencias españoles e internacionales.
A través de DSPs (Demand Side Platforms) como DBM, Mediamath, Turn entre otros más, llegamos a los Trading Desks de la agencias (Accuen, Affiperf, Amnet, Cadreon, Vivaki, Xaxis, etc.).

¿Cúal es la mejor manera de optimizar el inventario para un soporte? ¿Más de una plataforma?

Lo que hacían los Publishers poniendo en competencia a varias redes y dando más inventario a la que mejor rendimiento le proporcionaba ya no funciona con el programmatic. Uno de los puntos fuertes del mundo programático es la transparencia que ofrece. Efectivamente los compradores pueden ver que tienen varias opciones, varias “puertas abiertas” para entrar a comprar el inventario del publisher. Siempre van a elegir la “puerta” que proporciona el mejor precio. Utilizar varias plataformas programáticas en un mismo inventario tiende teóricamente a bajar el precio de venta de las impresiones publicitarias. En un mundo totalmente transparente no es necesario trabajar con varios proveedores tecnológicos tipo SSP (Supply Side Platform).

Desde L’Agora nuestra recomendación es trabajar con 2 plataformas máximo. En teoría una es suficiente y la gestión sería más ágil con una herramienta única pero nunca es bueno depender de un único proveedor. Solemos recomendar que una de las dos plataformas sea la de Google, Google Ad Exchange. Sería arriesgado renunciar a la demanda internacional y a todos los anunciantes PYMES que tienen desde Mountain View.

Sobre dicha optimización parece que las máquinas cobran la importancia cuando realmente no es así ¿cómo debe ser el seguimiento por parte del publisher?

No cabe ninguna duda que en un entorno en tiempo real las máquinas toman decisiones mucho más rápidas que un humano. El resultado de la monetización del inventario con la venta programática es mucho más eficiente que de una forma tradicional.

Dicho eso, creo que el papel de las tecnología está sobre valorado. Supongo que es así porque en la historia del mundo programático hubo como una carrera al mejor algoritmo de optimización entre los diferentes actores. En 2015, no diría que las tecnologías son maduras pero las diferentes plataformas que puedes contratar son muy similares en términos de resultados. La diferencia ya no es tecnológica, el secreto es saber utilizarla.

Si fuese Publisher yo no me preocuparía por el proveedor tecnológico, cuidaría la formación de mis equipos para que adquieran más competencia analítica. Elegir un proveedor que te sepa asesorar y tener un equipo listo para llevar al límite las herramientas con el único objetivo de mejorar los resultados es la clave. El factor humano es el futuro del programmatic.

¿Cómo ves el papel de las redes a corto plazo?

En España las redes son imprescindibles para una planificación de publicidad online y no creo que a corto plazo eso cambie. Sin embargo si quieren seguir teniendo un rol importante han de dotarse de las tecnologías adecuadas para seguir las tendencias del mercado. En concreto adaptarse al mundo programático, hacer un gran trabajo con la data y siempre proponer nuevos formatos publicitarios a sus clientes.

Cada vez se habla de un mayor crecimiento de la publicidad programática, sin embargo ¿está España donde debería estar o todavía nos queda bastante recorrido?

Sin duda 2015 ha sido un año clave para España en término de compraventa programática. Desde este año todas las agencias de compra de medio tienen un equipo dedicado a la compra programática. Del lado de la venta este año hemos damos la bienvenida a iniciativas como la creación de PMP Medios, los grandes editoriales entrando en este mundo programático.

A pesar de ello todavía hay mucho recorrido, los equipos dedicados a las agencias son en general muy reducidos (2/3 personas) y el uso del programmatic entre los editores es especialmente bajo (32%).

La data y el vídeo son los temas estrella de los últimos años y sin embargo parece que no acabamos de ver sus frutos ¿cómo enfocas la incorporación de ambos en el mercado actual?

No soy un experto en vídeo pero veo que a todas las empresas que se dedican a ello no les va mal. Cuando escribo eso estoy pensando en redes como Aunia, Smartclip, Yumee o tecnologías como Videology. Lo que sí creo es que todavía hay una falta de inventario video en España (siempre y cuando no tenemos en cuenta a Youtube) frente a la demanda creciente (Presupuesto de TV migran a Online). Para paliar esta falta de inventario empresas como Stickyads o Teads han creado un formato “intext” que tiene su éxito.

Respecto a la data, es un debate muy complejo. Los últimos dos años hemos escuchado mucho la palabra “Big Data” pero es complicado decir si ha dado sus frutos. Es complicado porque detrás de esta palabra hay muchos conceptos. Si consideramos que los retargeters utilizan la data para impactar a los usuarios podemos decir que ha sido un éxito. Una empresa como Criteo cotiza en bolsa. Ahora si consideramos la data como un medio para ayudar a los soportes web a darle valor a su inventario publicitario vendiendo audiencias; queda mucho por hacer.
En resumen, los players están todavía en una fase de entendimiento de lo que significa Data y cómo se puede utilizar. Creo que en 2016 veremos a los actores “accionar” esta data y darle por fin valor.

¿Cómo pueden incrementar los publishers el porcentaje de PD frente al de Open Auctions?

En el mundo programático los PD son la herramienta de venta que más se parece a la venta tradicional. No puedes cerrar un PD con una agencia o cliente si no tienes a un comercial que negocie los términos de venta. Lo que cambia con la venta tradicional es la infinidad de posibilidades de productos que puedes crear combinando la programática y la data.

Si los soportes quieren vender más PD y así aumentar sus ingresos, tienen que darle una vuelta a su forma de vender. Ya no se venden banners, se venden audiencias. El año pasado asistí a un evento de la OPA (Online Publishers Association) sobre Big Data; allí estuve conversando con un directivo de una gran editorial alemana, y me comentó que ya no solo vendía su marca, sino que también representaba a sus lectores. Esa parece que es la dirección correcta.

¿Cómo animarías a todos aquellos que no utilizan programática a qué se metan en este submundo?

Les invitaría a echar un vistazo a los volúmenes de inversión publicitaria programática en EE.UU. El Programmatic no parece imprescindible en España en 2015, pero si mañana un soporte quiere poder vender su inventario publicitario, no tiene opción.

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